認知広告にチャレンジしてCVを10倍にした話

はい、完全に釣りタイトルで申し訳ない。。。
ですが、結果としては本当の話です。
当たり障りない範囲でしかかけませんが、具体的な話はまたどこかのリアルにお会いしたときにでも。。

「売上だけ伸びて、粗利は上がってないんじゃないの？」というツッコミも入りそうなので付け加えると、粗利も等倍とまではいきませんが、きちんと伸びています。

まずは結果から。社名キーワードの検索回数とクリック数、CV数の推移です。

私の会社は大手企業ではなく、中小企業の分類です。規模としてはそんなに大きくないため、認知領域の広告をすることは非常にリスキーなことで、よく決断していただいたな、と改めて感謝を申し上げたいです。

そもそもなぜ認知領域に足を踏み入れたのか

昨今のGoogle検索では、Transactionクエリはどうしてもドメイン優遇の傾向が強く、
内部施策だけでは上位を目指すことがなかなか難しくなってきています。

かといって既存のWEB広告だけでは、コストが合う範囲では限界を感じていた状況でもありました。

そういった状況の中、認知広告の中でも業界と相性がよさそうであり、なおかつ競合も長年出稿しているという背景から、次の一手として「ラジオ広告」をチョイスしました。

最初に決めたこと

実はラジオ広告は数年前に失敗しているんですｗｗｗ 。

私自身、今だからこそいえますが、認知広告に挑戦できるうれしさと疑心暗鬼が両立してました。数年に渡って認知広告やりたいです！とさんざんアプローチしたくせに。。。

そこで過去の失敗を活かすために、最初に以下のルールを取り決めました。

• 最低でも1年間は長期配信する
• 1年間は赤字覚悟
• 最終的にはあくまで費用対効果で判断をする
• KPIは指名ワードの検索回数とサービスTOPページからのCV数とCPA

認知されるまでに、数回は広告に接触しなくてはいけません。
前回は1年経たないうちにやめてしまったため、
今回は「効果が出るまでやりきる」をテーマにチャレンジしました。

クリエイティブ内容に徹底的にこだわる

認知広告でよくあるのが「笑えるような面白い広告をつくる」「サービス名を連呼する」といったものがありますが、そういった広告は業種や期間によっては効果が出るのかもしれませんが、私の会社には合わないと判断しました。請求書の山を積み上げるだけになってしまう、というのが個人感想です。

【1】自社の強味・ユーザーベネフィットの洗い出し

そこで、徹底的に「自社サービスの強み・弱み」を洗い出しました。

また、自社の強味・業界の強味を活かして得られる「ユーザーの体験・ベネフィット」を洗い出し、他社サービスと差別化することで、自社の訴求ポイントとなるキーワードを作っていったんです。

場合によっては商品自体のあり方にも見直しが必要でした。

【2】事前検証

そして、いきなりCMをつくるのではなく、上記のアイディアをもとに、

サービスのLPやバナー広告等でABテストを行い、訴求ポイントを試していきます。

いきなりCM作成をすると、やはりそのクリエイティブがこけた際にカバーが効かないことも多いんです。せっかく高額な費用をかけてつくるのですから、いきなり試すのではなく、事前に検証することをおすすめします。

普段からさまざまな訴求ポイントやアプローチでチャレンジしているところも多いでしょう。
それらをCMのクリエイティブにも反映すればよいのです。

勝ちパターンが見つかれば、あとはきちんと制作会社に上記のデータや思い、特長などを具体的に伝えてください。最初のすり合わせの段階で失敗すると、CMも失敗しやすいです。

【3】本番検証（1）

まずは、１つのエリアに絞って広告の配信し、チャレンジしていきました。数か月してみると少しずつ指名検索回数が伸びていくのがわかり、ほかの都道府県と比べてCVRの伸び率が高いということが数字として見えてきました。

想定していたよりも相当はやく実績につながっていったので、ボリュームや地域を増やしていくようにしました。

【4】本番検証（2）

はじめのうちはクリエティブごとの成果はCMの30分後、1時間後のCV数も見ていたんですが、次第にCM本数も増えてきたので、その方法では検証がしにくくなっていました。

そこでクリエイティブごとの評価は「配信とその成果を曜日ごとで評価する」という方針に変更しました。

– 指名検索回数
– クリック率
– CVR

上記を1か月以上取得していると、「刈り取りに強い広告」「認知に強い広告」など、それぞれの特長が見えてきます。サイトごとに刈り取りしやすい曜日、時間帯の傾向などもあると思いますので、クリエイティブの情報発信量を変えていきました。

さらに数か月経過すると、同じクリエティブに飽きがきてしまうので差し替えを行います。曜日ごとに取得したデータ予測からユーザーに好まれる表現を模索し、新しいクリエティブに変更していくのです。その際は細かい表現や言い回しなども変更しながら、引き続き、試していっている状況です。

最初の投資金額は大きいのでチャレンジしにくい面もあるかもしれませんが、やっていることはサイトのABテストとそれほど変わりはありません。

学んだこと

認知が広がったことによる他のCVR向上やSEO自体も向上するのですが、それはまた別のお話で…。
「認知広告にチャレンジしてCVを10倍にした話」という一席で失礼をいたしました。