外部施策とは、上昇させたいサイトへリンク（被リンク・バックリンク）をどれだけ集めるかということ。
どのようなリンクが評価されるのは、ここでは言及は避けますが、バックリンクはもっとも重要な要素です。

なぜ、バックリンクは重要なのでしょうか？

その前にGoogleが検索エンジン、アルゴリズムを改修するか考えてみましょう。
Googleの収益はリスティング、ネットワークなどの広告収入です。

収益を上げるためには、より多くの人に使ってもらう必要があり、そのためには
検索結果を検索ワードに対して「みんなが読みたい」と思うサイトを表示しなければなりません。
そのため、アルゴリズムを改修し、最適な結果を返す必要があるわけです。

みんなが読みたいサイト＝人気があるサイト⇒いろんなサイトで紹介されているサイト

つまり、「リンクが張られているサイト」が一つの要素になったと思います。
もちろん、権威のあるサイトからの紹介（オーソリティ）、コンテンツマッチしたサイトからの紹介などの優先順位はあるかとは思いますが、いまでもバックリンクは重要な要素であることに変わりはありません。

Googleのマットカッツ氏も2014年2月19日に、バックリンクを使わないランキングアルゴリズムを
テストしたことがありますが、サーチクオリティを維持するには、重要な役割を占めていると断言しています。

外部施策の印象が悪いわけ

外部施策の印象が悪いのは、一部のSEO会社の責任です。意図的に作れらたサイトから対象サイトにリンクを設置する会社が多く、この手法だけで2011年程度までは、実際に順位が上昇していましたしね。

ですが、2011年6月ごろから、WEBマスターツールで警告文が届くようになり、一部のサイトがペナルティを課せられ、順位が大幅に下降しました。さらには、2012年4月24日に”ペンギンアップデート”と呼ばれるアルゴリズムが導入され、検索順位を上げることだけを目的としたリンクを自動的に検出されるようになったため、外部施策だけのSEO会社は毛嫌いされるようになりました。

2012年以降の外部施策

2012年以降の外部施策はいかに自然発生リンクを集めるか、ということが課題。
より周知させるためにSNSボタンをつけたり（※SNSでの共有はバックリンクの価値はありません）
面白い・役に立つコンテンツを用意したりすることが主流となってきています。

とはいえ、まだまだ外部施策だけで上がりますよー、なんていってくる会社要注意ですので、
ペナルティのリスクをしりながら依頼するSEO会社を判断してくださいね。

ですが、2012年の3月ごろからGoogleから有料リンクの警告文が届くようになり、最悪の場合、ペナルティが発生しました。そのため、SEO会社の印象が悪くなってしまったのです。